飯田さん：Whateverでプロデューサーとプランナーをしていますが、案件によってはクリエイティブディレクションもします。『しずかなおそうじ』では企画の初期段階から関わり、全体の進行管理やPR設計を担当しました。

宗さん：Whateverでデザイナーとクリエイティブディレクターをしております。
アプリやゲームイベントなどで体験版のディレクションをすることが多く、ホラーゲームを制作することが決まった段階で『しずかなおそうじ』に参画し、デザインとクリエイティブディレクションを担当させていただいております。

片倉さん：JUN MUSICという音楽制作チームの代表をしています。『しずかなおそうじ』ではサウンドを中心としたゲームシステムを担当しました。

杉本さん：花王株式会社の作成センター第一ブランドクリエイティブ部に所属し、ホームケア商品やファブリックケア商品を中心に、広告のクリエイティブディレクションやアートディレクションを担当しています。『しずかなおそうじ』では花王側のクリエイティブディレクションを担当しています。

杉本さん：自分たちが作ったものが誰かに評価されたというのはやはりすごく嬉しいです。周りの反響も、もちろん嬉しいのですが、広告業界にちゃんとこの『しずかなおそうじ』を残すことができたというのが良かったと思っています。広告って時間が経つとどんどん忘れ去られてしまうのですが、後から検索しても賞を取ったという事実が残る。受賞をきっかけに、社内でも『しずかなおそうじ』を知ってもらえる機会が増えました。「花王でもこんなことができるんだ！」と喜んでもらえたのは、本当に嬉しかったですね。

飯田さん：第一段階はやはり、あの花王が?!という意外性ですね。多くの方が「花王さんのホラーゲーム」というギャップにまず食いついてくれた。第二段階が、ゲーム実況配信者のガッチマンさんが実況してくださったことです。「この人がプレイしたゲームなら面白い」と思ってもらえて信頼できる方を選んだのですが、それがもう本当に良かった。そこから数百万人にバッと拡散されました。
第三段階は、掛け算のクリエイティブ。無料のゲームなのにプレイしてみたらすごく本格的！と思っていただけたことですね。
第一、第二段階だけだと多分一瞬で終わっていたと思います。ちゃんとゲームとして面白いとユーザーさんに評価していただけたことは大きかったです。
大企業によくあるような、ネットカルチャーの表面だけをなぞった取り組みだと思われることは避けたかったんです。ゲーム実況配信者は、新規ファン獲得や既存ファンをどう引き止めるかを毎日考えて活動しているプロフェッショナルですから、その方たちが「このゲームをプレイして実況配信したら視聴者さんも喜んでくれるのではないか？」と思ってくださった。そんなふうに花王さんと配信者がWIN-WINになるものを作りたかったのです。

花王株式会社　杉本 健さん

杉本さん：もともとゲームを作るつもりはなかったんです。マジックリンやクイックルは、花王ではホームケアカテゴリーに属する商品なのですが、これまでの広告のやり方では、20代～30代の若年層との接点がつくりにくくなっているという課題がありました。
これから、従来の広告では届きにくい人たちが増えていく中で、そうした人たちにも商品の価値をちゃんと伝えられる方法を、今のうちに見つけておかなければならないと思っていたんです。ホームケア商品はCMなどのマス広告を中心にやっているのですが、デジタル広告はそれと比較して弱かったんです。
このままでは僕らと若年層のお客様との接点がどんどんなくなってしまう。そこで、どうしたら若年層に商品価値を伝えられるのかを考える社内プロジェクトが発足しました。
プロジェクトの前提条件は「デジタル施策」であること。もう一つは、「花王が今まで組んだことのない新規の企業様と新しい”何か”をすること」でした。
いくつかの企業の中で、Whateverさんが候補に挙がりまして。打ち合わせの際に、現状の課題や花王らしさとは何か、というようなことをお話ししました。他のメンバーの方々と家の中にどんな花王商品があるかを調べて、皆さんがこういう掃除の仕方をしているとか、こんな家事をしているなどをマップに書き出したりして。そこからワークショップの形で課題を出しつつ、それに答える施策を挙げていった中で、「ホラーゲームで実況してもらう」というアイデアが出てきまして。花王ではもちろん、他社の広告でも見たことがない。しかも、ただ面白いだけではなく、課題にもちゃんと効きそうだと思い、「これなんじゃないか」と思いました。

宗さん：Whateverは、企業様からいただいた課題に対して数多くのアイデアを出させていただいています。今回はホラーゲームが一番刺さったのですね。

杉本さん：そうですね。ただ、「花王らしさ」を意識しすぎると、どうしても「花王ならこういうことを求めているだろう」と、無意識にアイデアの幅を狭めてしまうことがあると思うんです。今回はそこをなるべく取っ払って、今までにない可能性を一緒に探したいと思っていました。

片倉さん：Whateverさんは体験者をトッププライオリティにするんです。他社さんは見栄えや数値などクライアントにとって評価しやすいポイントが優先になりがちなのに対して、最終的にどういう体験ができるかという話が必ず初回ミーティングで出る。そこが花王さんと噛み合ったのではないのかなと感じています。

アイテムとして実際の商品が取り入れられていますが、ゲームシステムとして組み込む際に苦労された点はありますか。

杉本さん：花王が出す広告としてのルールはきちんと守らなければいけない。テストプレイの時には、法務やブランド担当のマーケターにも確認してもらいました。すごく石橋を叩いて、普段の広告以上に慎重になっていましたね。

宗さん：ゲームの初期段階ではゴム手袋ではなく、素手の設定だったんです。しかし実は、キッチンマジックリンを安全に使うためには、手袋を着用する必要がある。手袋を持っていないのにキッチンマジックリンは吹きかけられないぞ、という話になって。最初から初期装備としてゴム手袋をつけることになりました。

杉本さん：例えば、トイレ掃除用の商品だと、トイレマジックリン・トイレクイックル・トイレハイターなど色々な商品があったりします。その中で、トイレクイックルが出ちゃうとトイレマジックリンは出られないなとか。パズルのような工程はたくさんあったと思います。

飯田さん：途中までこの洗剤で掃除していたのに、ここで別の洗剤に変えて掃除できてしまったら、ゲームシステム的に破綻してしまうんじゃないかとか。ユーザーさんが、ゲーム中でたくさんのアイテムを切り替えるのは難しいかも？とか。花王さんの基準をどうゲームに入れ込むか悩みましたが、最終的にはバランスよくアイテムを取り入れられたと思います。