まずは前回のコラムのおさらいをしていきましょう！

前回のコラムでも述べたように、実際にシンガポールに住んでいる私が、異なる文化が交わる日本とシンガポール両国にはクリエイティブの領域でも独自の感覚を持っていると感じています。その違いは、両国のアーティストやビジネスプロフェッショナルたちによってどのように形成され、表現されているのでしょうか。

今回のコラムは、前回のコラムと比べながらクリエイティブの感覚の違いを浮き彫りにすることで、特にシンガポールや東南アジア進出を考えている日本企業にとっての『参考論』となってくれることを期待したいです。異なる文化背景を理解することで、商品やサービスのマーケティングにおいて、より効果的で魅力的なアプローチが可能になりますし、ターゲット国現地の嗜好や価値観を尊重する姿勢は、ビジネスの成功に不可欠です！

というわけで！

今回も自社ネットワークを活かして、日本在住やシンガポール在住の日本人に定性調査を実施し、発見できたインサイトを私独自の視点とともにシェアしていきたいと思います！

前回は「2023年に某有名広告賞でグランプリをとった動画広告を見てどう思うか、20人のシンガポール人に聞いてみた！」でしたので、今回は「2023年にシンガポールの広告フェスで優秀賞をとった動画広告を見てどう思うか、20人の日本人に聞いてみた！」としました。

ちなみにこの動画広告は、
・シンガポールのビールブランド
・冒頭からそのブランドがわかる画作りがされている
・軽快なミュージックと中心でダンスを踊る女性、それを囲む多人種なオーディエンス
・ストーリー性は低く、感覚的な演出になっている。爽快感がある。
・実写とアニメーション、CGの合成がふんだんに使われている
・全編英語で、日本語含む多言語字幕なし

ちなみにこの動画を選んだ理由は二つ。シンガポールらしさがあり地元に浸透しているブランドであること。そして国内の賞で評価されていること、です！

前回同様に、質問は「この動画広告を見てどのように感じますか？」として、3つの項目に分けて感想を聞いてみました！

a.この動画広告はクリエイティブだと思うか（5段階）
b.コンテンツはどれくらい理解できるか（5段階）
c.日本の人々に受け入れられそうか（5段階）

さあ今回はどのような結果になったでしょうか！こちらです！

この結果、すごく面白くないですか？？

前回のアンケートもそうだったんですが、「クリエイティブだと思うかどうか」についての質問に対して75％が「ややクリエイティブ〜とてもクリエイティブ」と答えているように、シンガポールの動画広告はクリエイティブだと感じるようなのです。これは私としては良い意味で裏切られたというか、シンガポールのクリエイティブ産業を応援する立場でありながらも、「日本の方がクリエイティブだよね」みたいなことを本音では少し思っていたりもしたので、シンガポールのコンテンツはクリエイティブだ！と認められたといっていいでしょう！

「理解できるか」という2つ目の質問に対しては、「理解できない〜理解するのが難しい」という層が30％でした。前回の調査では60％が「理解できない〜理解するのが難しい」と回答していたため、今回のほうが前回の調査よりも理解できた人が多い、という結果になりました。一方で興味深いのは回答にばらつきが見られたこと。理解できると答える人もいれば、全く理解できないという人もいるのは、今回の動画広告がより感覚的なものだからかもしれません。

そして3つ目の「コンテンツが日本人に受け入れられそうか」という質問。

今回の動画を「受け入れづらい〜とても受け入れづらい」と回答したのは65％！とても受け入れやすいは０％で受け入れやすいが5％。

私自身も動画自体のクリエイティブさは感じたし、CGやアニメーションが使われていて技術の高さも感じたのですが、「ビールのCMっていうかエナジードリンクじゃない？」という感想で、ビールという商品に対しての期待値が国ごとにそもそも違うのでは？と感じました。

今回、半分以上の日本人がシンガポールのCMを「受け入れづらい」と答えたことは、前回のコラムでシンガポール人の大半が日本のCMを「受け入れづらい」と答えたことと類似する結果だったことが興味深いです。さらに、日本とシンガポールで消費者の期待値が違うから、動画広告の演出方法もそれに合わせて異なるのだと整理できました。

3）どのようなインサイトが得られたか

今回も勉強になる考察が得られました！「たしかにそうだよな！」と納得してしまうものから、仕事柄の出た特徴的な意見など、さまざまな意見が出たのでその中からいくつか抜粋してご紹介いたします！

・デザイン会社経営/30代男性

この意見に代表されるように、技術を推す意見が圧倒的に多かったと思います！普段海外のコマーシャルを目にする機会がないからこそ、自分たちと同じかそれ以上にCGやアニメーションが使われていてテンポの良い演出をされている今回の動画にある種の衝撃を受けた回答者が多い印象でした。一方で、「情緒的なCMを好む」という日本人の感覚はすごくわかります。訴えかけてくるようなコンテンツって目が釘付けになるし、記憶にも残りやすいですよね。

・マーケティング担当/20代男性

こちらもおもしろい意見で、読んでいて「うん、うん、そうだよね！」と納得できました。すごく素直な主観を教えてくれる回答ですね。そして注目すべきは、そんなピュアなアンサーの中に大事なインサイト。「日本とシンガポールの文化の違い、ビールの楽しみ方の違いによるものだと思う」これは秀逸な考察です！たしかに、日本人の僕たちって結構ビールに対して共通イメージ持っていたりしませんか？「仕事終わりのとりあえず一杯」「おつかれさまです！」「居酒屋で友人たちと気兼ねなく」なんとなく、「あ、あのCMだよね！」が思い浮かぶんじゃないかと思います。

・映画プロデューサー/年齢未回答　女性

この視点はさすが！と言わざるを得ないインサイトフルなアンサー。これまでシンガポールが多人種・多国籍な国として書いてきましたので、みなさまにもその印象があると思いますが、この意見からするとやはり中華系が多いシンガポールではメインとなる出演者は中華圏での印象が良いタレントを使う傾向があるようです。別の意見でも「日本は芸能タレントを多用しているケースが多いけど、人種に関していうと日本人しか出ていないことが大半」とありました。多様性を訴えている時代だからこそ、こういったシンガポールをはじめとした海外の動画広告から学べることはたくさんありそうですね。

いかがでしたでしょうか？実は今回、回答者全員に

「多民族国家のシンガポール。彼らのクリエイティビティや感性を学びたいと思うか」

という質問もしていたのですが、なんと95％が「学びたい」と回答しました！

一人一人理由を聞いていくと、シンガポールをはじめとした他国の感性を学ぶことで、将来的に日本以外の仕事に関わりたいという気持ちがあったり、海外進出に際しての理解を深めたいという気持ちを持っていたりする方が多かったです。

前回のコラムでも

「ターゲット国のコンテキスト（文脈）を知らずして受け入れられるコンテンツは作れない。そしてそれは今回実施したような現地の人々のリアルな声を聞くことで分かります」

と述べましたが、つまり私たちフェローズシンガポールが提案している「海外進出やインバウンド対策にはターゲット国人材の活用がマスト」というテーマは、実は内心では多くのみなさんが思っていることのようだということがわかり、あらためて『私たちのサービスは需要がある』という裏付けになるファクターを得ることができ嬉しいです。

質問内容と回答者を前回と逆にして調査してみた結果、日本人とシンガポール人の視点が比較でき「クリエイティブの感性は国によって違う」ということが確かめられたと思います。またそれ以上にデプスインタビューをしてみたおかげでわかった視点（＝インサイト）がありました。

それぞれのプロダクト開発やデザイン提案など実際の仕事への参考文献的にこのコラムが使われたり、追加で問い合わせをいただけたりしたら感慨深いです（笑）。

シンガポールや東南アジアへの進出可能性を模索していきたい企業様やクリエイター様がいらっしゃいましたら、ぜひお気軽にご相談ください。

参照記事：

https://www.adsoftheworld.com/campaigns/brewed-for-your-fire